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以品牌传承在不确定性中找寻确定性 沃尔沃汽车所带来的不一样的安全感

2022-08-08 10:47:30

百年未有之大变局下,频发的“黑天鹅事件”给普罗大众带来更多焦虑感的同时,也给经济社会的每一位参与者带来了不安全感。如何在不确定性中找寻确定性,不仅是个人,也同样是每一家企业所共同面对的命题。

之于汽车行业,疫情和芯片短缺导致的供应链危机、上游大宗商品涨价带来的成本压力、C端不断变化的消费需求……多重因素的叠加,更需要车企在更多玩家加入的智能电动赛道中保持自己的战略定力,以构建属于自己的独特的“安全屋”。


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“长期主义者”的道与术

“怎么能够在中国做下去?我觉得不能急功近利,要有长期主义的建立一个稳定的体系。”再见沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉,已是今年的7月下旬。作为沃尔沃汽车大中华区营销负责人的他,同样经历了今年上半年中国汽车市场的“至暗时刻”与“绝地反击”。当面对“怎么看待不断有外资品牌撤出中国市场”的问题时,钦培吉给出了上述答案。

在他看来,很多在全球市场表现优异的品牌在中国市场出现大幅度的下滑,其实是在发展过程中出现了“大跃进”。虽然钦培吉没有给出具体案例,但激进的市场扩张目标下不甚扎实的品牌根基、孱弱的产品矩阵,以及无序的渠道布局,都成为了外部因素巨变导致的市场下行周期中突然崩溃的主要因素。

“所以我觉得在中国市场,我们一直在追求建立稳定的体系,它不是一句空话。”在简明扼要地阐述完沃尔沃汽车参与中国市场竞争的“道”之后,钦培吉给出了“术”——在沃尔沃汽车的销售部,其区域经理的工作量数倍于其他品牌,“因为标准化的要求非常非常高”。


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沃尔沃汽车也经历了不同寻常的上半年,但整体表现基本稳定。如何保证稳定?沃尔沃汽车在“术”的层面还做了两件事:一是留住一线销售人员;二是确保经销商资金链安全。

“上海很多经销商在停摆期间迫于压力开始裁员,但我们对一线销售顾问和售后技师有人员保留计划,只要是6月底还在职的,沃尔沃将提供额外的补助。”钦培吉说,保留了一线人员,就保留了沃尔沃汽车的战斗力。

第二件事是与银行协商,对经销商的贷款做展期。“对于经销商生存来说,比较重要的就是资金链。资金链没问题,便能保障正常的运转。”在钦培吉看来,两件事做完,再加上一直没有停顿的在线销售,让沃尔沃汽车整个体系在一轮冲击之后不仅保持了正常运转,还迸发出了更为强大的战斗力。

数据可以佐证这一点。7月初出炉的沃尔沃汽车6月销量数据显示,6月,沃尔沃汽车在中国大陆共售出16,448辆,环比增长73.9%。其中,沃尔沃汽车旗下北欧旗舰型SUV XC90表现亮眼,共售出2,292辆,同比大幅上涨42%,环比增幅更高达76%;都市纯正豪华SUV XC40也在6月销量中表现不俗,同比增长13%,环比增长66%;而有销量当家花旦之称的沃尔沃XC60则交出了销售7,004辆,环比大涨71.8%的优异销量成绩单。

新认知时代的“取势”与“择时”

毫无疑问,当前全球汽车工业的大势是智能化与电动化。在消费者新认知时代下,品牌的改变与坚守,成为包括沃尔沃汽车在内的传统豪华品牌所共同面对的问题。

“在新的时代里,我们发现原来的品牌价值并不能完全转移到电气化时代,消费者并不遵循原来的市场品牌认知了。也就是说,在消费者的购买清单里如果要买一辆30万元以上的车,在燃油车时代肯定是奔驰、宝马、奥迪和沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克。但是在电气时代,选择变成了特斯拉、小鹏、蔚来或理想。”这是钦培吉思考的问题——面对消费者在新时代中对品牌认知出现的漂移,沃尔沃汽车该怎么办?


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答案是智能化电动化大势下的对主流价值观的坚守。“两年前我们看电车消费者购买倾向报告时,客户追求的是高科技标签,比如智能座舱等,几乎没有其他诉求。但最近看,安全可以排到第六、第七了,与燃油车时代很像。”在钦培吉看来,这恰是消费者在智能电动时代趋于理性的表现。

就在再见钦培吉的前几天,一场名为“沃尔沃汽车麋鹿公开课”的活动上,在今年迎来品牌创立95周年的沃尔沃汽车,又一次重提了安全的话题。虽然当下行业里智能辅助驾驶功能已从L2级向L3级甚至更高级别推进,但在沃尔沃汽车对“人是科技的起点和终点”这一初心并未改变。

举一个小例子。沃尔沃未来车型搭载由超高算力的NVIDIA DRIVE Orin™芯片组成的中央计算平台,是目前最先进的电子电气架构。而未来车型搭载由Luminar的 Iris激光雷达、5个雷达、8个摄像头以及16个超声波传感器组成的多传感器融合感知方案,提高了自动驾驶算法的容错率,极大提升安全系数。

“品牌对我们来说是资产,不是负担。”钦培吉说,在英文里,Traditional≠Conventional——前者在英文里是一个褒义词,意思是比较好的经验的传承。“你不能说中国的传统都不好,那中国五千年的文明是不是都要扔了?我们还是要一分为二的看这件事情。作为‘95后品牌’的沃尔沃汽车(即,95年历史)所传承的体系肯定有其独特的价值。””

在“大势”下“择时”做出改变,这是百年沃尔沃品牌对于未来汽车的答案。


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写在后面:

沃尔沃汽车是首个提出全面电气化战略的传统汽车制造商,其目标是到2025年公司全球年销量的 50%是纯电动车型,到2030年前全面转型成为纯电豪华车企。从目前看,沃尔沃汽车已实现了全系产品的电气化,所有车系都提供48V混动、插电混动和纯电在内的多种动力选择。明年开始,每年都会有合适的纯电产品投放市场。到2025年,会实现50%纯电产品。

(来源:财联社)